La pub Always « Comme une fille » : un good buzz qui fait avancer les choses

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Comme Une Fille en tant qu’ insulte ou pour se moquer affecte la confiance de toutes les adolescentes.

Et comme le reste de la puberté n’est pas non plus un long fleuve tranquille , il est facile de comprendre l’impact que cela peut avoir sur l’amour propre de ces jeunes filles.
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Nous débutons une véritable bataille pour faire en sorte que les filles du monde entier gardent confiance en elles pendant et après la puberté, en commençant par leur montrer que faire quelque chose #CommeUneFille est absolument formidable.
LE PLUS. Si on vous dit de faire quelque chose « comme une fille », qu’est-ce que ça signifie pour vous ? C’est la question qui a été posée à plusieurs personnes pour la publicité Always. Les serviettes hygiéniques s’attaquent ainsi aux stéréotypes, mais cette démarche n’est pas totalement désintéressée, comme l’explique notre chroniqueuse, Dom Bochel Guégan.

Pourquoi courir « comme une fille » devrait signifier courir « comme une cruche » ? (Capture).
Il y a quelques semaines il était question ici de publicité sexiste, pour la Citroën « Passion les bleus » qui enfonçait largement les portes ouvertes du machisme en expliquant que le foot était avant tout question d’homme, le vrai. Un père de famille prêt à ignorer son épouse, ses enfants pour s’affaler après 4 années d’hibernation devant son écran, pour la coupe du monde de football.

Il y a quelques jours, il était toujours question de sexisme, mais cette fois à l’occasion d’un bad buzz mal orchestré par une société de covoiturage, Ecovoiturage, qui en enfilant toutes les perles sexistes avait là encore, réussi à faire parler d’elle, en mal.

Nécessaire de saluer tout message combattant le machisme

Aujourd’hui, il est encore question de publicité, de buzz, mais, et ça change, de publicité qui dénonce des stéréotypes de genre. Always, puisque c’est de cette marque dont il s’agit, a lancé une campagne de pub dont le message se veut féministe. Et autant il est nécessaire de dénoncer le sexisme où qu’il se trouve, autant il est nécessaire de saluer tout message le combattant, même commercial.

Always, par cette campagne entend mener une « véritable bataille pour faire en sorte que les filles du monde entier gardent confiance en elles pendant et après la puberté, en commençant par leur montrer que faire quelque chose #CommeUneFille est absolument formidable ». Avec l’aide de Lauren Greenfield, photographe et documentariste, Always a conçu un spot publicitaire intitulé « like a girl » [« comme une fille »].

Seules 19% des femmes attribuent une connotation positive au terme « Comme une fille » et plus de la moitié des jeunes filles perdent toute confiance en elles au moment de la puberté.

Ce spot publicitaire l’explique, c’est un premier pas positif pour combattre ce stéréotype en réécrivant les règles. Même si on peut s’interroger sur le fait qu’il est bien sûr plus profitable en terme de cible pour Always de démontrer que c’est à la puberté (donc au moment des règles) que les jeunes filles perdent leur confiance en elles et que la marque avait tout intérêt à le démontrer.

« Fais pas ta fille » vs « sois un mec »

Tour à tour, on y voit que « courir comme un fille », « lancer comme une fille », « se battre comme une fille », est synonyme de faiblesse, de manières, de fragilité. L’expression « comme une fille » étant perçue comme négative voire insultante.

Femmes, homme et même petit garçon feront tous le même rapprochement, se comporter comme une fille c’est être moins fort, moins efficace.
« Fais pas ta fille », ne joue pas, ne simule pas, ne fais pas des manières, versus « sois un mec », aie du courage, sois brave, sois fort. bref, aie des couilles. D’un côté le sexe fort, de l’autre, le sexe faible.

Dans ce spot, on constate que les seules qui ne sont pas (encore) conditionnées par ce stéréotype sont les petites filles. pour elles, courir comme une fille, c’est courir, c’est être juste elles-mêmes.

Et Always de s’interroger, à quel moment de la vie, « comme une fille » devient-il une insulte ?

Le féminin pour remettre en cause le courage

À quel moment, ce qui semble naturel et normal ne l’est plus ?

À partir de quel moment dire de quelqu’un qu’il ou elle fait les choses « comme une fille » devient péjoratif ?

Quelle fille, durant son enfance, n’a pas entendu ces formules dénigrantes, fais pas ta pisseuse, fais pas ta mijaurée, fais pas ta fille ?

Comment ne pas s’interroger sur l’érosion lente mais inexorable de la confiance en elles que peuvent produire ces reproches permanents et ces clichés péremptoires, le plus souvent inconscients ?

Les insultes, quand elles sont mises au féminin, visent toujours à remettre en cause le courage, la force, l’adresse, pour les hommes, mais pour les femmes également.

Si j’avais été face à la caméra, si je n’avais pas réfléchi et pris du recul, je ne suis pas certaine que moi-même pourtant prompte à défendre la parité et à dénoncer les clichés machistes, je n’aurais pas également surjoué le lancer, donné des coups de griffes plutôt que du poing, couru en exagérant mes manières.

C’est dire si l’ancrage de ces clichés sexistes est fort.